>Medição de resultado – outro olhar

>Medir resultados é uma arte. Não é difícil como muita gente pensa, mas precisa de dedicação e tempo. Meu exemplo hoje é com assessoria de imprensa.

A clássica centimetragem, público atingido e equivalência publicitária são muito falhos, mas podem ser um bom ponto de partida. Funciona melhor se os resultados são apresentados à luz do investimento.

Exemplo: uma área emprega $ 100 mil num programa de relacionamento. Esse trabalho gera xy matérias. xx% são positivas e yy% são negativas. Para que a equivalência seja um referencial válido, o resultado deveria ser maior que os $ 100 mil em matérias positivas, subtraídas as negativas. É o que podemos chamar de ‘saldo de imagem’.

Outras avaliações possíveis:

1) Quantas matérias são geradas por meio de releases e quantas são espontâneas? Se o objetivo da empresa é ser fonte de informação, seria positivo que o número de matérias geradas espontaneamente fosse um crescente ao longo de uma determinada série histórica.

2) Sugiro a criação de critérios para dizer se a matéria é positiva ou negativa. Uma matéria que segue fielmente uma declaração da empresa ou menciona porta-vozes pode ser considerada positiva (pois a empresa foi ouvida), mesmo que a abordagem não seja boa no geral.

3) Acho pouco relevante mostrar para os executivos da empresa o número de releases divulgados, ou o número de jornalistas contatados. Isso deveria ser um controle da área de comunicação. O executivo quer saber qual a abrangência e a relevância do conteúdo reproduzido pela imprensa, qual o impacto que gerou nas vendas e na área de atendimento ao consumidor (se for o caso).

4) Adotar um modelo sempre ajuda. A Régua de Lindermann ajuda a separar itens de saída (análises quantitativas) de outras que interessam mais à gestão, como retenção das mensagens e mudança de comportamento.

Para finalizar, é sempre bom comparar os resultados com os dos concorrentes. Você pode ter divulgado um expressivo montante de pautas, mas num montante irrelevante perto de um concorrente. Se for o caso, é hora de reavaliar a estratégia. Não quero dizer que é preciso fazer mais, mas ao menos avaliar ações de mais impacto.

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