Campanha dá trabalho, mas também dá resultado!

Quem disse que é simples fazer campanha? É preciso pensar num horizonte de tempo maior, buscar diferentes abordagens para o mesmo assunto e garantir que a “peteca não cai” no meio do caminho, mesmo com as pequenas crises que acontecem todos os dias e a correria para que outros vários assuntos não se tornem outras crises.

Gosto do exemplo (e da disciplina) da Bayer, que lançou, em 2008, a campanha Ambição, cujo objetivo era estimular os colaboradores a ambicionarem, juntos, o crescimento sustentável da empresa.

E, por falar em disciplina, eles reportam 265 atividades/ações ligadas ao tema “A Bayer que a gente quer é a gente que faz”, entre as quais estavam workshops de liderança, pré-lançamento, materiais de apoio – broadside, móbiles, banners, kit de escritório -, e inserção do assunto nos veículos tradicionais da empresa.

Tanto esforço – não só de comunicação em si, mas também de engajamento da liderança que teve que cascatear uma série de informações – teve um excelente resultado: em pesquisa realizada ao final daquele ciclo, 1192 funcionários acertaram as mensagens-chave da campanha e apenas oito deles erraram!

Uma boa campanha precisa de um bom planejamento que começa com uma pergunta relativamente simples que, por isso mesmo, nem sempre é feita: o que significa sucesso da campanha?

Muitas vezes uma área pode verbalizar a necessidade de uma campanha, já pensando no sucesso de fazer essa ou aquela ação, mas elas podem não atender necessariamente o que se pretende. Não é fazendo ‘oba oba’ num auditório que se faz um funcionário conhecer mais sobre um assunto ou produto. Porém, se esse ‘oba oba’ estiver contextualizado num conjunto de outras questões pode fazer mais sentido.

Veículos e conteúdo precisam ser ajustados de muitas formas, especialmente levando em consideração um elemento que raramente ouço falar: onde está o funcionário na pirâmide de Maslow? Óbvio que é uma analogia, mas comunicar para um grupo de pessoas que nunca teve a chance de conviver com o presidente é muito diferente de falar para um grupo que tem livre acesso à sala dele. Uma coisa é querer ser parceiro de RH num contexto em que as áreas trabalham juntas e sabem que uma não pode viver bem sem a outra, e outra muito diferente é tratar com um diretor de RH que nunca entrou na sala do diretor de comunicação para conversar.

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