Mensuração de resultado – passo a passo

Mensuração de resultado é um assunto que me motiva um bocado, por isso decidi continuar no tema, voltando a falar de pequenos detalhes que fazem toda a diferença.

Comunicação gera resultado de negócio sim e temos que aprender a mostrá-lo. Se, por um lado, ainda é difícil dizer o quanto ela contribui com o ROI da empresa em números fechados, por outro lado, podemos fazer um bom exercício sobre o lucro.

Se lucro é a composição do quanto a empresa fatura menos o tanto que gasta, podemos ao menos começar a pensar onde estamos nessa conta.

Comunicação interna, por exemplo, não gera lucro, mas seguramente reduz as despesas organizacionais quando ajuda os funcionários a fazerem certo pela primeira vez, ajuda o entendimento e o engajamento das pessoas em torno das questões-chave do negócio, diminui o desperdício de tempo com a rádio peão etc.

Sustentabilidade, um assunto que cada vez mais faz parte das atividades das áreas de comunicação, pode não gerar lucro em si para todas as empresas, mas também reduz desperdício e, normalmente, é uma oportunidade de a empresa exercitar a sua habilidade de mudar, inovar, empreender.

Enfim, a cada entrevista bem-sucedida de um executivo da empresa, fica clara a contribuição dos treinamentos de porta-voz, assim como fica clara a necessidade de um bom processo de administração de risco e gerenciamento de crise quando a empresa é exposta a algum deles.

A pergunta, no fim das contas, é: como eu crio um processo de medição de resultados?

A primeira coisa a fazer, como mencionei no artigo anterior, é ter objetivos claros, conectados com os objetivos do negócio.

Em seguida, defina os indicadores de sucesso. Eles podem estar relacionados com a eficiência da área que coordena as atividades ou propriamente com os resultados pretendidos. Ambos podem ser medidos.

Outra questão relacionada aos indicadores é a definição do ‘número mágico’. Acho que é algo para ser feito a quatro mãos, não somente pelo grupo de comunicação. Além do mais, um número muito expressivo para uma empresa pode ser pouco relevante para outra. Basta olhar quanto tempo e energia cada uma delas dedica a um dado projeto para entender um pouco da expectativa com esse indicador. Muitas vezes, o melhor mesmo é olhar cada resultado em comparação ao ano anterior.

O passo seguinte é definir os instrumentos de medição e em que momento serão utilizados. Vale usar a criatividade. Se a empresa possui um serviço de relacionamento com o cliente, inclua alguma questão sobre origem da dúvida ou sugestão relacionada aos produtos. Muitas vezes, elas são formadas a partir de notícias na imprensa.

Vale a pena, também, olhar com cuidado as pesquisas de clima organizacional e, se for o caso, acrescentar alguma questão específica de comunicação. Por fim, gaste um pouco da sola de sapato e pergunte aos clientes internos qual a avaliação deles com relação aos serviços que a sua área presta. Os feedbacks são sempre ricos.

Com os resultados em mãos, é mais fácil corrigir as falhas, reforçar as melhores habilidades ou mesmo descobrir qual é a verdadeira vocação da sua equipe.

Por fim, se sua verba permite, faça a medição de resultados da sua comunicação com uma agência de comunicação ou com um instituto de pesquisa independente. Você ganha tempo, evita desgaste, e o processo será visto com mais imparcialidade.


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