Mensuração de resultados em comunicação interna: estamos fazendo as perguntas certas?

Já faz alguns anos que tenho me dedicado a estudar comunicação interna e percebo que ao longo dos anos vem crescendo bastante o número de empresas que estão medindo resultados do trabalho de comunicação com os funcionários. Temos abordado isso com frequência aqui aqui no blog.

Quanto mais converso com colegas que trabalham com comunicação interna mais percebo que de fato é crescente a preocupação em medir. No entanto, também venho me questionando se estão sendo medidas as coisas certas. Um olhar mais crítico para muitos cases de mercado me faz concluir que algumas empresas têm feito as perguntas erradas e, portanto, têm pouco subsídio para melhorar seu trabalho com o resultado da mensuração .

A mensuração de resultados tem que estar 100% conectada com os objetivos do plano de comunicação – e em cada empresa, a comunicação interna tem uma função (e, portanto, objetivo) diferente. No entanto, o que percebo é que nem sempre o que se obtém com os resultados do que é medido ajuda a dizer se os objetivos do plano de comunicação foram atingidos. E mais, se a comunicação está cumprindo seu papel estratégico na empresa.

Usando como exemplo uma empresa que tenha estabelecido que o objetivo da comunicação interna é o de aumentar o engajamento dos funcionários. O plano, certamente, estará baseado em ações e desenvolvimento de conteúdo que estimule que os funcionários conheçam melhor os (e se reconheçam mais nos) negócios da empresa. O coerente é que tudo que for produzido pela comunicação interna seja para aumentar a conexão dos funcionários com a empresa para, com isso, aumentar o engajamento.

Muito bem, para manter a coerência, qualquer atividade de mensuração de resultado deveria ser acerca de índices de engajamento e produtividade. Quanto os funcionários conhecem e estão envolvidos com a empresa e seus negócios; quão dispostos estão a se dedicar para fazer a empresa vencer; se conhecem e acreditam que a empresa tem condições de atingir seus objetivos estratégicos, etc.

O que as pesquisas de comunicação entregam, normalmente, no entanto, são índices de aceitação dos veículos e de aprovação de campanhas. Esses resultados também são importantes e ajudam a melhorar o dia a dia de trabalho e um pouco da entrega da área, mas não respondem se o objetivo da comunicação interna foi atingido ou não, e não contribuem com a valorização da função, uma vez que dificilmente estão conectados às estratégias de negócios.

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