Do planejamento à medição: avanços e desafios em comunicação com empregados

No dia 24 de outubro de 2014 aconteceu o II Seminário de Comunicação Interna Eficiente, na Faculdade Cásper Líbero, onde tive a satisfação de moderar o painel “Do Planejamento à Medição: as Boas Práticas”. Na companhia dos profissionais; Paulo Henrique Soares, Diretor de Comunicação da VALE, e de José Luis Ovando, Sócio-Diretor da SUPERA Comunicação, nós debatemos com os participantes do seminário a respeito de práticas, avanços e desafios que estão envolvidos no cenário da comunicação com empregados. A oportunidade de reunir profissionais do mercado, tanto no palco como na plateia, foi uma rica experiência e compartilho um pouco desse debate.
O primeiro ponto a ficar claro é que a boa comunicação interna vai muito além de informar o funcionário, é preciso influenciar e construir vínculos entre empresa e empregados, a fim de desenvolver ao longo do tempo uma relação sólida de respeito e admiração mútuos. No entanto, nos dias atuais, profissionais têm ficado menos tempo nas organizações, se compararmos com gerações anteriores. Por isso, esse relacionamento deve ser trabalhado na sua complexidade de forma intensa, mesmo que dure pouco, mas que a experiência de ter atuado por aquela organização seja, do ponto de vista da comunicação interna, uma experiência marcante e relevante.
Planejar a comunicação com empregados é sempre importante, se quiser alcançar resultados cada vez melhores, é claro. Contudo, mudanças na empresa como troca de comando na alta liderança, fusões e aquisições, ou situações como crises e negociações com sindicato foram apontados como episódios onde o planejamento é ainda mais relevante. Mas como o papel aceita tudo, mesmo com uma cultura muito peculiar e com um cenário adverso, elaborar o planejamento é muito mais fácil do que colocá-lo em prática. É nessa hora que muitos planos não se completam, e nesse momento, as mudanças na organização também podem impactar de forma negativa. Além disso, causas como falta de pulso firme da área de Comunicação e verba restrita foram destacadas como fatores para impedir a execução do planejamento. Outro ponto que parece ser incoerente, mas acaba sendo a realidade de diversas organizações, está na própria rotina da área. Se por um lado, os profissionais parecem estar mais ligados à operacionalização – em especial no funcionamento dos canais – do que na estratégia, o mercado ainda sente falta de uma sistemática de acompanhamento para medir os resultados da contribuição estratégica de comunicação ao negócio.
Segundo um estudo de 2005 do IABC – The International Association of Business Communicatiors, os desafios para a área de Comunicação Interna nos próximos 10 anos (ou seja, até 2015) seriam:
1) Gerenciar Excesso de Informações
2) Mensurar Resultados
3) Desenvolver Comunicação de Liderança
4) Engajamento

Em termos gerais, parece que as barreiras ainda estão por aí, para serem transpostas. Afinal, muitos debates relacionados a Comunicação com Empregados giram em torno desses temas. Isso não quer dizer que avanços não foram feitos na última década para aperfeiçoar a atuação de Comunicação Interna, mas certamente, precisamos acelerar o desempenho em termos de canais, processos e cultura, sermos mais estratégicos ao negócio e entregarmos mais do que já fazemos, se quisermos alcançar o patamar que sonhamos e acreditamos para a área de Comunicação com Empregados.

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