Case Johnson&Johnson: estratégia Open Space torna-se pilar de engajamento dos empregados

Confira os motivos que levaram à mudança de estrutura e como se deu o processo em si.

Cenário:

O escritório da Johnson&Johnson estava situado em um prédio antigo, que não oferecia  soluções tecnológicas, como, por exemplo, ferramentas que possibilitassem a realização de reuniões online. Além do mais, a estrutura não favorecia a integração entre as áreas, pois cada departamento estava situado em um andar diferente e o prédio comportava apenas 900 dos 1.500 empregados administrativos da organização. Os demais tinham que ficar em outros endereços espalhados em diversas regiões de São Paulo.

Desafio:

O desafio estabelecido era o de romper com os antigos padrões e encontrar um local que favorecesse as relações horizontais.  Ou seja, trocar uma estrutura física fria, isolada, vertical e de pouca interação entre os empregados por outra em formato workplace innovation. Esta é uma iniciativa global baseada em proporcionar aos empregados a possibilidade de escolhas e de exercício da autonomia, através de uma diversidade de ambientes de colaboração e concentração, ao invés de postos de trabalho fixos.

Dessa forma, a empresa teria que deslocar 1.500 empregados administrativos que estavam habituados a um prédio que era da Johnson&Johnson, de dezessete andares, a um novo endereço, com cinco andares, em um dos locais mais movimentos da cidade, o complexo JK. A mudança deveria, ainda, promover a aproximação, a colaboração e o sentimento de pertencimento aos empregados, aspectos diretamente relacionados ao credo da organização, que foi escrito há setenta anos e é elemento vivo da sua cultura.

Solução:

A estratégia desenvolvida pelo time de comunicação da Johnson&Johnson, em conjunto com a Edelman Significa, foi de abordar esse momento através de uma questão cultural: mais que uma mudança de prédio, uma mudança de cultura. Uma evolução que possibilita uma empresa mais preparada para cumprir a sua promessa.

Desse modo, a campanha tinha o objetivo de destacar o cuidado primário aos empregados, exemplificado por meio de um ambiente de trabalho mais adequado às necessidades atuais, que oferecesse benefícios a fim de potencializar as fortalezas individuais e fortalecer a companhia como grupo, com a união de diferentes pessoas e diferentes negócios.

Por isso, a comunicação desenvolvida para o projeto de mudança visava a demonstrar a funcionalidade a favor do potencial humano e coletivo de diferentes pessoas e de diferentes negócios. Por exemplo, foram contadas histórias reais de empregados, com fotos e mensagens, que falavam sobre situações que ocorriam no prédio antigo e como elas se dariam na nova localização. Além disso, a empresa desenvolveu também um conceito modular, adaptado a diferentes mensagens, que reforçavam a mudança.

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Para comunicação face a face, a estratégia adotada foi a de segmentar o público. Ou seja, foram realizadas ações diferenciadas para cada um deles.

Previamente, a empresa selecionou embaixadores, por área, para serem porta-vozes da comunicação interna, junto com os líderes. O propósito era o de auxiliar a área no momento de mudança. Para isso, reuniões foram realizadas com eles a fim de mapear as expectativas dos empregados e compartilhar as key messages do projeto. A esse grupo coube cascatear às equipes essas informações para, assim, gerar engajamento.  Vale destacar que, mesmo após a mudança de prédio, a equipe de comunicação continua trabalhando com esse grupo de porta-vozes para disseminar mensagens importantes sobre o novo local de trabalho.

Para se comunicar com os empregados, como um todo, a Johnson&Johnson realizou Townhall meetings. Três treinamentos presenciais com propósitos diferentes. O primeiro voltado a explicar o conceito workplace innovation, que abordou o que eram as vizinhanças, novo conceito adotado para se referir às estações de trabalho, bem como seu funcionamento, além de toda a questão do espaço físico do prédio em si. O segundo treinamento foi para mostrar os comportamentos esperados, ponto relacionado à questão da mudança de cultura. Por exemplo, se o empregado tivesse muitas reuniões em um dia só, o ideal seria ele deixar seu material de trabalho em seu armário e passar o dia apenas com o computador, se dirigindo às salas de reunião. Assim, ele não ocuparia um lugar na vizinhança que não fosse utilizar.  Já o terceiro treinamento foi sobre TI, pois foram realizadas diversas mudanças no âmbito da tecnologia, como o ramal, que passou a ser no computador de cada empregado.

Após esses encontros, foram encaminhados toolkits para os porta-vozes, contendo PPT e vídeo apresentado, além de uma newsletter feita especialmente para a mudança, chamada One J&J (uma só Johnson&Johnson). A intenção com o esse novo canal era a de passar a mesma mensagem, que em grande parte era mais operacional, com o mesmo conceito visual para os três segmentos de atuação da empresa: consumo, farmacêutica e medico-hospitalar.  Seu disparo era semanal ou mensal, dependendo da quantidade de assuntos que haviam para ser falados sobre o novo prédio. Dentre os temas abordados, estavam: vizinhança, nosso espaço e funcionalidades; comportamento: como devemos agir nesse novo prédio; 5S (dia do desapega), para o novo apenas o essencial; mudança, procedimento de reforço de temas para primeira e segunda onda de mudanças.

Algumas peças de reforço também foram elaboradas para promover o conceito da mobilidade, como: pesquisa eletrônica (feita antes da mudança para avaliar o ambiente de trabalho e depois dos três meses da mudança, a fim de mensurar as respostas), e-mail marketing com novidades, cordões de crachá, carregador de celular portátil, adesivo para computador, coletes para identificar o time de IT, material na intranet e em um canal com perguntas e respostas para esclarecimentos de dúvidas.

Primeiras impressões e próximos passos:

O primeiro dia no novo escritório foi de casa cheia, com muitos visitantes da fábrica de São José dos Campos e com a presença da equipe de vendas, que atua no campo. Nesse primeiro momento, no novo ambiente de trabalho, a empresa fez diversas comunicações reforçando a adequação de uso dos espaços. Foi realizado também um evento de boas-vindas a fim de receber todos os empregados e colocados à disposição nas vizinhanças pessoas de TI e facilities para esclarecerem dúvidas.

Quase três meses após a mudança, a equipe de comunicação continua divulgando conteúdos sobre o novo prédio, como, por exemplo, a inauguração do espaço para aula de zumba e pilates, além de outros que ainda estão em processo de finalização. Há também uma equipe de change management vistoriando os ambientes e coletando informações sobre como estão sendo usados e o que deve ser reforçado aos empregados. Estes dados são encaminhados à equipe de comunicação para serem trabalhados internamente.

(Fonte: as informações e fotos apresentadas foram compartilhadas pela Analista Sênior da Johnson&Johnson, Carolina de Felice).

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