Desbravando a medição de resultados

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Em nossa última newsletter, perguntamos que assuntos mais interessavam à nossa rede. O tema mais mencionado foi medição de resultados, por isso hoje falaremos mais sobre ela.

O quanto a comunicação pode realmente contribuir com os resultados de negócios?

Bom, a primeira dica é que medir a comunicação pela comunicação não tem graça. Não garante reinvestimento e nem aumenta a percepção de valor sobre o que nós fazemos. Sendo mais clara: de que vale saber quantas edições de uma newsletter você publicou ao longo do ano? E quantos acessos a intranet teve? Em algum momento esses resultados válidos para entendermos o comportamento dos veículos, mas estão longe de ser os melhores números para se apresentar à alta gestão.

Conversas difíceis

Medir resultados faz parte de qualquer bom planejamento e começa com uma pergunta relativamente simples: como vamos definir sucesso? Muitas vezes a pergunta parece óbvia, mas pode trazer armadilhas. Imaginem que um gestor nos procure para melhorar a motivação dos empregados. O que é sucesso para ele? Pessoas mais felizes, mais comprometidas, dispostas a contribuir mais com a empresa. Mas eu me perguntaria se a falta de motivação é uma questão de falta de comunicação. Em alguns casos pode até ser, mas nem sempre. Se os empregados trabalham sobre forte pressão, sentem-se desrespeitados ou não acreditam em seu gestor, pode ser que isso tudo junto gere desmotivação. Neste caso, a comunicação tem pouco valor. O problema tem origem em outras questões. Pensar nos resultados que a comunicação pode trazer, portanto, às vezes significa ter uma conversa franca para dizer o quanto nós podemos realmente ajudar. Tem hora que não podemos e nossa melhor contribuição é ajudar a encontrar as verdadeiras raízes dos problemas.

Comunicação é atividade meio, logo precisamos nos comprometer com o negócio

Pensemos também que comunicação é uma atividade meio, e não uma atividade fim. O que isso significa? Que na grande maioria das vezes nós agimos para facilitar, melhorar ou contribuir com um resultado maior, que não é a comunicação em si. Nesse caso, quando vamos medir resultado, não deveríamos falar apenas dos resultados de comunicação em si, mas também dos resultados que contribuem para o alcance dos objetivos de negócio. Muitas vezes é difícil isolar a contribuição específica da comunicação, mas precisamos nos comprometer com o resultado do todo. Em outras palavras, a melhor definição de sucesso de uma campanha de segurança é a diminuição do número de acidentes na empresa.

É preciso identificar indicadores que realmente importam

Outra questão que merece a nossa atenção, e abordei brevemente no parágrafo anterior é sobre os indicadores. Aqui, teremos várias oportunidades de enquadramento. Já aviso o leitor que se está buscando fórmulas complexas, não encontrará nessa prosa. Eu não acredito nelas. Acredito nos modelos simples, fáceis de serem explicados, fáceis de serem implementados, fáceis de serem apresentados.

Nessa linha, eu penso que é bom termos dois ou três conjuntos de indicadores (atrelados a metas, claro). O primeiro deles está no nível estratégico do negócio, portanto mede os macro temas que nos dispusemos a trabalhar. Não seriam mais de cinco ou dez. Pode ser tão simples medir a porcentagem de empregados que conhecem a missão, visão e valores da cia, o quanto sentem que o seu trabalho está relacionado aos objetivos de longo prazo da cia, o quanto entendem que os seus gestores os informam sobre questões críticas que impactam o seu trabalho, e assim por diante.

Para garantir o alcance desses indicadores, muitas vezes precisamos acompanhar alguns assuntos no detalhe. Alguns, pela complexidade, precisam de medição específica. São indicadores do nível tático. Estamos falando de medir campanhas, eficiência de veículos, projetos específicos. Algumas empresas fazem ainda questão de medir detalhes relacionados a cada etapa do processo e criam ainda indicadores de nível operacional, como tempo de resposta, número de acessos, etc. Todos têm o seu valor. Só cuidado para não nos perdermos nas miudezas e deixarmos os elefantes passarem pela sala sem serem percebidos.

Quantidades e qualidade

Ainda quando olhamos método, podemos considerar indicadores de quantidade e de qualidade. Um método relativamente simples, que pode ser aplicado para a criação de indicadores para qualquer um dos níveis que abordamos (estratégico, tático e operacional) é a Régua de Lindemann. Segundo o pensamento do criador, os indicadores da comunicação poderiam ser divididos em três níveis: básico, intermediário e avançado. Os indicadores básicos são quantitativos e nos ajudam a verificar volume de produção. Os intermediários são mais qualitativos e nos ajudam a entender retenção, aproveitamento das informações que compartilhamos. Os avançados medem impacto no negócio. Notem que os exemplos que eu dei sobre os indicadores estratégicos são todos do terceiro tipo (estratégicos).

Ufa! Medir resultados é como andar de bicicleta. Precisa de treino no começo, mas depois entra no piloto automático.

O assunto é inesgotável. Se você já está trabalhando no seu plano para 2017, vale a pena consultar outras matérias que já escrevemos sobre o tema e estão disponíveis no nosso blog.

Boa leitura e sucesso com a sua medição!

 

Ah, peguei essa imagem da internet. A fonte foi http://smaris.edu.ec/wp-content/uploads/2015/08/resultados.jpg

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