Transformando para vencer: as estratégias de comunicação para mudança organizacional na Owens-Illinois

Confira o que a Owens-Illinois tem feito para criar uma maior conexão global em torno da sua marca e estratégia.

Cenário:

A Owens-Illinois é a maior empresa fabricante de embalagens de vidro no mundo, com 79 fábricas espalhadas em 23 países, mais de 27.000 empregados globalmente e um catálogo com mais de 10.000 produtos disponíveis. Centenária, a O-I, como é mais conhecida, foi fundada em 1903 e tem, em sua história, uma série de fusões e aquisições no mundo todo, que permitiram à empresa a consolidação na liderança do setor. No Brasil, a empresa é dona das marcas Cisper e CIV.

Como é comum nas empresas com atuação em grande dispersão geográfica e tendo se formado a partir de um alto número de empresas locais que foram sendo incorporadas ao negócio global, a gestão da O-I começou a perceber que suas subsidiárias trabalhavam de formas muito distintas e independentes entre si. Essa situação acabou impactando negativamente o valor das ações da companhia na bolsa de valores, sinalizando um potencial risco na reputação da empresa.

Percebendo esse movimento do mercado e impacto nos seus negócios, a O-I tomou a decisão de rever a forma como estava atuando globalmente.

Desafio:

Iniciava-se, dessa forma, um grande processo de revisão global da atuação da organização. A comunicação passou, assim, a ser responsável por auxiliar na mudança, de forma a envolver os acionistas, clientes e empregados. Foram, então, criadas três ambições, que são: ser o fornecedor preferido em embalagens de vidro para os clientes, com a melhor eficiência em custo e expandido negócios em segmentos e mercados em crescimento e atrativos. Todos os programas e projetos que sustentam esse pensamento foram organizados para atender esses 3 pilares. No centro dessas iniciativas, está o escritório de transformação, que é onde entra a área de comunicação corporativa e cultura organizacional, a fim de acelerar a capacidade da O-I em atingir a sua estratégia por meio de um único time global, com processos mais eficientes e estrutura mais simples e orgânica.

Um exemplo dessa transformação é que alguns empregados começaram a ser convidados a participar de comunidades de trabalho com o objetivo de encontrar soluções para todas as linhas de custo da empresa. Não se tratando mais de ter um cargo definido, mas sim de integrar um projeto de acordo com a suas competências e afinidades. Essa foi uma das maneiras encontradas pela O-I para unir as pessoas nas sedes administrativas e nas fábricas, de forma a trabalhar temas importantes para a organização.

Solução:

Para que esse desafio fosse cumprido, um dos métodos utilizados foi o de envolver 100% dos empregados nas estratégias e no modelo de negócio da empresa. Para isso foram criados dois learning maps em que a organização esclarece para seu público interno, de forma lúdica, qual é a jornada da O-I e onde ela deseja estar nos próximos anos e como a empresa cria valor aos acionistas e ganha dinheiro. Em uma estratégia ousada, que tem surtido bons resultados, a organização optou por envolver todos os 27 mil empregados em sessões de três horas que abordam os acontecimentos atuais e as futuras mudanças. Pode-se perceber, assim, que a ideia da companhia é trabalhar uma comunicação compreensiva, frequente e transparente, capaz de criar valor e desenvolver comportamentos desejados.

Outra forma de alinhar as pessoas ao processo de mudança global é sensibilizando a liderança. Mais de 500 líderes estão envolvidos globalmente em uma frente de trabalho chamada leadership series. Seu objetivo é tratar os comportamentos que o líder deve desenvolver nesse processo de mudança, entre eles engajar com uma comunicação aberta e honesta.

Paralelamente, os canais de comunicação têm sido usados para suportar este movimento de transformação e também como forma de institucionalizar o diálogo. Globalmente, as áreas de comunicação e TI lançaram mão de uma série de town halls, ou reuniões abertas, além de utilizar a intranet, o Sharepoint, o Skype, salas de Telepresença e o Yammer. Além disso, as áreas de comunicação regionais são responsáveis por adaptar conteúdos para as realidades locais e sensibilizar as lideranças no processo de comunicação, de forma com que se transformem em agentes da mudança, auxiliando, dessa forma, no movimento de unificação da empresa.

Em três anos a O-I deverá atingir a sua ambição, reposicionar sua imagem sólida no mercado e continuar evoluindo o retorno aos acionistas, que já apresenta avanços consistentes nos últimos trimestres, desde que iniciou esse processo.

 

(As informações apresentadas foram compartilhadas pelo André Luiz Said Guilherme, Gerente de Recursos Humanos da Owens-Illinois )

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