Os indicadores nacionais de comunicação da Unimed do Brasil

Confira os motivos que levaram a Unimed do Brasil a elaborar indicadores nacionais de comunicação e como foi o processo de implementação em si:

Cenário

A Unimed é o maior sistema cooperativista de saúde do mundo, composto hoje por 348 cooperativas em torno do território brasileiro, que se dividem nas seguintes categorias: Singulares de pequeno, médio e grande porte, que são as responsáveis por prestar serviços diretamente ao cooperado; Federações, aquelas que têm como papel organizar os serviços das afiliadas (Singulares), e Confederação, que coordena em comum e maior escala as demais e é responsável pela marca. É nesta categoria que se enquadra a Unimed do Brasil, encarregada de definir diretrizes, normas e direcionamentos as demais Unimeds, que atuam de forma autônoma por conta do modelo de negócio, o cooperativismo.

Esse tipo de gestão se apresenta como uma alternativa de desenvolvimento sustentável e equilíbrio econômico do país, regrado por sete princípios cooperativistas que vão desde adesão livre e voluntária até o interesse pela comunidade.

Desafio

Tal cenário já aponta para uma administração complexa devido a abrangência e prática do negócio, o que impacta, consequentemente, na comunicação. Tendo isto em vista, e percebendo uma necessidade de compreender melhor a realidade de cada cooperativa, a Unimed do Brasil, em 2015, desenvolveu um questionário para monitoramento da comunicação do Sistema como um todo. O objetivo era compreender como ela poderia auxiliar na comunicação das Unimeds, tendo em vista que cada uma possui departamentos independentes de Comunicação e Marketing.

Após aplicado, um dos grandes pontos levantados pelo monitoramento foi o de que não havia mensuração estratégica da comunicação nas cooperativas. A própria Unimed do Brasil se reconheceu nesse retrato, pois havia apenas o costume de mensurar questões mais operacionais, como, por exemplo, quantidades de acesso à intranet.

Solução

A ausência quase total de mensuração das atividades realizadas foi o que motivou a Unimed do Brasil a pensar em desenvolver indicadores de comunicação nacionais, pois para ela essa seria a forma de comprovar a real importância da comunicação, tanto para as lideranças quanto para o Sistema como um todo, além de ter a oportunidade de alinhar o discurso da cooperativa em nível nacional.

Para colocar tal ideia em prática foi contratada uma consultoria, com know-how nesse tipo de projeto, que realizou entrevistas com dirigentes e profissionais da área de comunicação e aplicou grupos focais com empregados de áreas e níveis hierárquicos diferentes. Com base nesse material coletado, e no monitoramento realizado, foi que se chegou a um desenho inicial dos indicadores, com temas e abordagens estratégicas da realidade do negócio. Estes estão divididos em três níveis: básico (eu sei), intermediário (eu entendo) e avançado (eu ajo), segundo metodologia da régua de Lindemann.

Após essa etapa, foi iniciado um movimento de retorno às cooperativas a fim de compreender se os indicadores estavam dentro da realidade delas ou não. Assim, após alguns alinhamentos, se chegou a um desenho final do que eles seriam, com metas e taxas mínimas de alcance a serem cumpridas. Dentre dos assuntos prioritários para serem tratados foram definidos: falar sobre cooperativismo e vocação para cuidar de pessoas (posicionamento de marca) para os cooperados e os empregados, desenvolver análises críticas aos dirigentes a respeito do negócio e o mercado de saúde, promover momentos de interação sobre pautas do negócio entre dirigentes e cooperados, assim como dirigentes e colaboradores, e inserir matérias na mídia que versem sobre a vocação para cuidar de pessoas.

Para que a consultoria e a Unimed do Brasil conseguissem promover um primeiro ano teste do projeto, acompanhando feedbacks e detectando possíveis pontos de melhoria, foi definido que se formaria um grupo piloto, com pelo menos duas Unimeds de cada porte, e que seriam escolhidas aquelas que apresentavam um perfil mais ativo de participação. Fundamental para esse primeiro ano do projeto. Estas, então, foram convidadas a entrar no grupo e puderem optar por aceitar ou não, assim como as demais Unimeds. A grande diferença é que aquelas que pertenciam ao grupo de pilotos passariam a receber um acompanhamento mensal que incluiria ligações para sanar dúvidas e feedbacks dos materiais encaminhados, informando se estavam de acordo ou não com os indicadores.

As outras cooperativas que aderiram ao projeto, mas não pertenciam a esse grupo, também têm a chance de receber ligações e retornos sobre os documentos enviados. A forma encontrada para isto, mediante participação de 70 cooperativas, foi sortear mensalmente 5 para participar desse processo. Um e-mail oficial do projeto também foi criado para dar suporte a todas as participantes do programa.

Primeiras impressões

Hoje, após quase um ano do projeto piloto, a Unimed do Brasil já percebe que há uma maior preocupação das cooperativas em abordar os temas relacionados aos indicadores e que, até então, eram tratados com menos frequência. Além disso, muitas ações eram realizadas sem que o discurso estivesse conectado aos princípios do negócio e seus objetivos. Com isso, o posicionamento passou a se tornar prática nas mensagens e a comunicação está se tornando mais alinhada e integrada.

Outro ponto notado, e de relevância, é que as Unimeds passaram a perceber que fazer uma boa comunicação não necessariamente implica em atingir o público desejado. É necessário também medir os esforços para entender se o discurso está chegando até a ponta ou não.

Em relação a participação no projeto, percebeu-se um maior interesse das cooperativas em olhar para o conteúdo que é comunicado e não apenas produzir texto para os canais. Aquelas Unimeds que de fato são ativas, além do grupo piloto, estão empenhadas em evoluir: errar, aprender e no final acertar. O maior desafio para as próximas etapas do projeto, de acordo com a Unimed do Brasil, é o de engajar as cooperativas não participantes a fim de mostrar a importância de mensurar e tornar cada vez mais o discurso em nível nacional alinhado e estratégico.

(Agradecemos a Ana Carolina Giarrante e a Aline Cebalos, da área de Comunicação da Unimed do Brasil, pelas  informações apresentadas).

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